Предположим, у вас уже есть профитная кампания, данные для статистики и в большей или меньшей мере - необходимость оптимизации этой кампании.

Как при этом узнать, когда стоит удалить какое-то объявление из РК?

Почему важна статистическая значимость?

Если подбросить монетку и упадет "орел", значит ли это, что всегда будет выпадать "орел"?

Нет, конечно.

Распостранная ошибка многих новичков в CPA-бизнесе - они все почему-то думают, что всегда будет только "орел"...

Давайте предположим, что минимально подходящий для нас CR (коэффициент конверсии) около 0.2%. Большинство вебмастеров просто прекратят работать с объявлением, которое имеет показатели ниже этого CR, вне зависимости от того, сколько раз просмотрели рекламное объявление.

Это очень плохая идея. Баннер, который не дал конверсии после 500 просмотров, вполне может дать 0.4% CR после 5000 просмотров.

К счастью, учёные потратили уйму времени, работая как раз над тем, чтобы выяснить, как много повторений события необходимо, чтобы быть уверенным в том, что оно будет повторяться с той же частотой.

Это и называется “Статистическая значимость".

Но как мы можем сосчитать это?

Можно использовать те же самые статистические инструменты, что используют учёные, которые проводят медицинские тесты или эксперименты по физике элементарных частиц, чтобы определить достоверность полученных результатов. Таким образом, мы сможем быть так же, как и они, уверены, что мы двигаемся в правильном направлении.

Не беспокойтесь, это не так страшно, как вам показалось.

не используйте статистику, полученную с плохих площадок. Если в ходе вашего первого тестирования, более трети вашего трафика – боты, проводите эти статистические исследования на основе информации, полученной уже ПОСЛЕ того, как вы добавили ботовые площадки в блэклисты.

Страшный математический калькулятор

Идём на эту страницу.

Берём ваше первое объявление, которое на данный момент крутится.

В разделе “Binomial Confidence Intervals” (“Биномиальные доверительные интервалы”) вводим число конверсий кампании в поле “Numerator (x):” (“Числитель (x):”).

Вводим количество показов кампании в поле “Denominator (N): ” (“Знаменатель (N):”).

Нажимаеи “Compute” (“Вычислить”).

У вас получится примерно следующее. Этот пример показывает, что у вас 12 конверсий из 20000 показов.

Ни финта не поняли? Не страшно. На самом деле все просто, но написано на математическом языке, а не на арбитражном. Что вся эта математика означает?

Что на самом деле мы тут пытаемся сделать - так это предсказать наш будущий CR на основе уже имеющихся данных. Но используя статистику невозможно точно предсказать динамику конкретного показателя.

Вместо этого калькулятор нам покажет приблизительный промежуток, от большого показателя к малому, в котором окажется наш коэффициент конверсии.

Этот калькулятор высчитывает минимально и максимально возможный коэффициент конверсии вашего объявления: это поле “Exact Confidence Interval around Proportion (*Точный доверительный интервал по пропорции):”.

Наибольшее число здесь – максимальный CR рекламного объявления, а наименьшее – минимальный. Чтобы перевести их в проценты, умножьте оба числа на 100.

Итак, из примера выше следует, что вы знаете (с 95% вероятностью), что ваше объявление имеет минимально возможный коэффициент конверсии в 0,03% и максимально возможный в 0,1%.

Отличная работа! Но как узнать, какие объявления следует стопать?

Расчёт минимального жизнеспособного коэффициента конверсии.

Чтобы понять, какое объявление удалить из кампании, вам необходимо знать, какой коэффициент конверсии требуется для получения стабильной прибыли от неё.

Вы можете рассчитать это из стоимости за 1000 показов (CPM), вашей стоимости лида и желаемого ROI.

Стоимость за 1000 показов (CPM)

Возможно, вы уже в курсе. Если на вашем источнике трафика вместо CPM-модели используется СРС, юзайте формулу:

Стоимость 1000 показов (CPM) для этого объявления = CPC * 10 * CTR для этого объявления в виде процентов

Например, если вы платите $0,10 за клик и получаете 0,1% CTR, ваша CPM составляет $0,10 * 10 * 0,1 = $0,10

Необходимый нам ROI (уровень доходности)

Это сумма прибыли, которую вы хотите получить с каждого доллара ваших инвестиций в данное рекламное объявление, выраженная в процентах.

Вам вероятно захочется сказать сейчас, что вы просто хотите получить ROI выше 0% – то есть просто быть на безубыточном уровне, – но так ли это на самом деле?

Не забудьте учесть вашу реальную оборотку: если вы можете позволить себе тратить $1000 в день, то даже 2% уровня доходности (ROI) принесут вам всего лишь $20 в день.

В идеале надо стремиться к 200% ROI, но такая цель будет означать, что вам потребуется тестить очень много объявлений и потратить много денег, чтобы достичь результата, если он вообще будет возможен. Такой ROI реально задавать на узконишевых кампаниях, но на широком таргете, достичь такого реально очень сложно с помощью только объявлений.

Вообще говоря, я бы рекомендовал стремиться к 40% ROI, говоря о больших кампаниях на широком таргете с возможностью масштабирования (например широкая адалт-кампания на крупном ресурсе). Для нишевых же кампаний (к примеру для POF, или другого дейтинга) ставьте цель в 80% ROI.

Вы всегда сможете повысить эти показатели позже в процессе тестирования.

Минимальный жизнеспособный коэффициент конверсии

Теперь следует выяснить, какой у вас минимально-допустимый CR, используя полученные цифры.

Расчёт этого параметра будет немного сложнее, поэтому используйте таблицу для расчётов вручную.

Введите числа выше, и минимальный жизнеспособный коэффициент конверсии будет рассчитан!

Выбор эффективных объявлений

Теперь просто проверьте, превышает ли рассчитанный максимальный возможный коэффициент конверсии каждого объявления ваш минимальный жизнеспособный коэффициент конверсии.

Если нет, смело вырубайте.

Если да, продолжайте работать с объявлением.

Вы можете делать расчёты в любой момент работы кампании, но нельзя делать это слишком часто. Помните, каждый раз, когда вы делаете расчёт, есть шанс, что он может оказаться неверным. Шанс очень мал, но он увеличивается с каждым вашим расчётом.

Следуйте правилу: проверяйте ваши объявления всякий раз, когда на них тратится пятикратная стоимость лида.

Экономим еще больше денег: Минимальный CTR

Если вы располагаете малым бюджетом, вам следует использовать все возможности сэкономить деньги на ваших кампаниях.

Чтобы это сделать, вы можете также отрубать объявления с низким CTR (коэффициент частоты кликов).

Однако вы не должны стопать объявления на основании одного лишь CTR. Высокий CTR может легко стать низким CR.

Но есть один нюанс, при котором CTR действительно важен. Если ваш CTR настолько низкий, что ваша CPC (стоимость за клик) очень высокая, и вы вынуждены иметь нереальный коэффициент конверсии для получения прибыли, вы можете сократить любое рекламное объявление с максимально прогнозированным CTR или ниже.

Чтобы рассчитать это, поделите вашу CPM в на вашу стоимость лида. Затем поделите полученную цифру на 5. Это даст вам цифру минимально прибыльного CTR при учёте, что ваш CR был 50%, – что сильно выше реальных цифр в большинстве случаев.

Теперь рассчитайте максимальный ожидаемый CTR для любого объявления, которое вы хотите протестировать, также, как вы рассчитываете минимальный ожидаемым CR выше – просто введите количество кликов вместо количества конверсий в поле “Числитель”.

Если максимальный ожидаемый CTR ниже вашего минимального прибыльного CTR, вы можете спокойно отказаться от этого объявления даже до того, как получите достаточно данных для проведения проверки коэффициента конверсии.

И еще раз: не проводите такую проверку слишком часто, но можете спокойно проводить её всякий раз, когда на объявление тратится от одной до пяти стоимостей лида. На этом этапе вам нужно перестать тестировать CTR и начать тестировать CR.